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Il commercio al dettaglio svizzero VS l’e-commerce internazionale

Credit Suisse ha pubblicato oggi lo studio annuale «Retail Outlook» in collaborazione con la società di consulenza Fuhrer & Hotz. Nonostante la situazione congiunturale positiva, nel 2018 il commercio al dettaglio svizzero ha incrementato il suo fatturato solo in misura marginale.

A giudizio degli economisti di Credit Suisse, nel 2018 il fatturato del commercio al dettaglio svizzero è riuscito ad esprimere un aumento stimato dello 0,4%, sfruttando il traino della crescita superiore alla media evidenziata dall’economia svizzera, che di fatto ha compiuto un autentico scatto in avanti, propiziato da un’accelerazione dell’attività economica all’estero. Questa evoluzione ha avvantaggiato il mercato del lavoro, il che ha rinvigorito la propensione a spendere dei consumatori, senza tuttavia innescare un’euforia d’acquisto. La disposizione al consumo è stata frenata tra l’altro dalla lieve perdita di potere d’acquisto, in quanto l’inflazione ha superato la crescita salariale. Grazie al flusso immigratorio la popolazione è cresciuta a ritmi simili allo scorso anno, mentre l’andamento sul fronte monetario EUR/CHF come pure la debole crescita dei prezzi nel commercio al dettaglio svizzero hanno un po’ appannato, rispetto agli anni precedenti, la convenienza degli acquisti all’estero agli occhi dei consumatori svizzeri. 

Il tempo atmosferico: un fattore straordinario con effetti diversi sui comportamenti d’acquisto
Lo scorso anno è stato connotato da condizioni meteorologiche straordinarie, che per alcuni segmenti hanno avuto ricadute positive sul fatturato, per altri pesantemente negative. Secondo gli economisti di Credit Suisse, tra questi ultimi figura il commercio al dettaglio dell’abbigliamento, che anche per effetto dei fenomeni meteorologici e di altri fattori eccezionali ha lamentato un forte calo del fatturato in ragione di circa il 9%. Al tempo stesso, i segmenti del tempo libero e fai-da-te hanno tratto profitto dalla primavera calda e dall’estate rovente. Nell’insieme, a seguito del crollo del fatturato nel commercio dell’abbigliamento i fatturati del segmento non food sono comunque risultati inferiori al valore dell’anno precedente (–0,8% rispetto al 2017). Con un +1,5%, nel settore food l’andamento del fatturato si è rivelato un poco più dinamico, per cui dopo il 2017, il commercio al dettaglio di generi alimentari ha allungato il distacco sul settore non food. 

Gioco non facile per Amazon in Svizzera
Con il parziale ingresso di Amazon sul mercato avvenuto lo scorso anno, nel segmento non food dovrebbe ulteriormente accelerare lo spostamento dal commercio stazionario a quello online. Gli economisti di Credit Suisse intravedono tuttavia vari motivi per cui non sarà un’impresa facile per Amazon acquisire in Svizzera una supremazia assimilabile a quella detenuta in altri paesi. Primo, la popolazione svizzera acquista già da lungo tempo da Amazon – adesso diventerà semplicemente un poco più facile. Secondo, per i commercianti online la Svizzera non è più un «terreno vergine», come lo erano altri paesi al momento in cui Amazon si era affacciata sul mercato, poiché alle nostre latitudini sono oggi presenti operatori online saldamente insediati. Terzo, Amazon sta oggi esprimendo, ad es. in Germania, la crescita in assoluto più esuberante attraverso cooperazioni con commercianti terzi, che a tutt’oggi consegnano però solo in pochissime occasioni in Svizzera o non beneficiano dello sdoganamento automatico attraverso la Posta svizzera. 

Concorrenza internazionale aggiuntiva sempre più dal commercio online
Ciò malgrado, l’esempio di Amazon lascia chiaramente intravedere che per il commercio al dettaglio locale la concorrenza sarà sempre più internazionale. Secondo gli economisti di Credit Suisse esistono fondamentalmente tre tipologie di concorrenza estera: primo, gli offerenti esteri che hanno aperto filiali in Svizzera. Questo sviluppo era particolarmente accentuato prima del 2010 ed è sostanzialmente riconducibile all’ingresso sul mercato dei due food discount Aldi e Lidl: il cambiamento strutturale che hanno innescato era ed è chiaramente avvertibile nel commercio al dettaglio di generi alimentari. Secondo, la lotta concorrenziale nel commercio al dettaglio ha assunto una valenza più internazionale anche a seguito dei ripetuti apprezzamenti del franco svizzero, che hanno accresciuto l’attrattiva in termini di prezzi degli acquisti nelle regioni di confine, incrementandone di riflesso la frequenza. Questo sviluppo è stato osservato tra il 2010 e il 2011 e poi di nuovo nel 2015 e negli ultimi due anni si è stabilizzato su un livello elevato. Terzo, oggi però non sono in primis gli ingressi fisici sul mercato di concorrenti esteri o i turisti degli acquisti svizzeri a intensificare il confronto concorrenziale, bensì il commercio online estero. Con l’avvento dell’e-commerce sfumano i confini nazionali e si estende il raggio d’azione degli offerenti. 

Nel confronto internazionale il commercio al dettaglio svizzero arranca
Secondo gli economisti di Credit Suisse, i commercianti risentono chiaramente dell’intensità della concorrenza estera: dieci anni or sono sulla scena competitiva un concorrente importante su tre proveniva dall’estero – oggi è uno su due. Questa evoluzione ha conseguenze: tra il 2005 e il 2017 in quasi nessun altro paese dell’Europa occidentale i fatturati del commercio al dettaglio, rettificati per l’inflazione generale e l’evoluzione economica, hanno evidenziato un andamento così debole come in Svizzera. Mentre nella prevalenza dei paesi dell’Europa occidentale il numero dei dipendenti nel commercio al dettaglio è aumentato, in Svizzera è diminuito del 3%. Il calo dell’occupazione si è rivelato tanto più incisivo quanto più una regione si trovava vicino a un supermercato estero – una conseguenza diretta del turismo degli acquisti stazionario. Ma, a giudizio degli economisti di Credit Suisse, come quasi sempre accade a tempi difficili e impegnativi si accompagnano anche opportunità. I commercianti interessati dall’intensificazione della concorrenza hanno profuso sforzi più energici e ambiziosi in prospettiva dell’ulteriore sviluppo dell’azienda rispetto a quelli che non risentono (ancora) della pressione concorrenziale internazionale. Questo, così si augurano gli economisti di Credit Suisse, rafforzerà il settore nel lungo periodo, migliorandone infine la resistenza. 

2019: ristagno nel settore non food, maggiore dinamismo nel commercio al dettaglio di generi alimentari
Secondo le previsioni degli economisti, nel 2019 la congiuntura dovrebbe imprimere al commercio al dettaglio impulsi assimilabili a quelli conferiti nell’anno precedente. Nell’insieme, è presumibile che la crescita economica lamenterà una decelerazione contenuta che tuttavia sarà da imputare verosimilmente al commercio estero ridotto e meno alla domanda interna. Essi ritengono altresì che, grazie alla crescita più sostenuta dei salari e all’inflazione leggermente più bassa, il potere d’acquisto tornerà ad aumentare un poco. Al quadro congiunturale positivo si contrappongono gli effetti negativi del cambiamento strutturale, che nel segmento non food dovrebbero prevalere anche nel 2019, tanto che gli specialisti di Credit Suisse prevedono una contrazione minima del fatturato nominale (–0,3% rispetto al 2018) e prezzi in ristagno (+0,1%). Quanto anticipato è ampiamente in linea con la valutazione espressa dalle aziende interpellate da Fuhrer & Hotz: solo poco meno della metà dei rappresentanti del segmento non food ipotizza un aumento dei fatturati. Secondo le stime degli economisti di Credit Suisse, i fatturati nominali nel commercio al dettaglio di generi alimentari dovrebbero crescere un po’ più rapidamente della popolazione (+1,3%), ma i prezzi salire solo in misura trascurabile (+0,5%). Per l’intero commercio al dettaglio svizzero, nel 2019 la crescita dei fatturati e dei prezzi (+0,4% e +0,3%) risulterà quindi solo marginale come nell’anno precedente. 

La pubblicazione «Retail Outlook 2019 – Schweizer Detailhandel im internationalen Wettbewerb» ( Retail Outlook 2019 – Il commercio al dettaglio elvetico nel confronto competitivo internazionale) è disponibile in francese e tedesco al seguente indirizzo Internet: credit-suisse.com/it/retailoutlook

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